Švedski inženjer Sten Gustaf Thulin je tokom šezdesetih godina prošlog veka dostavio Zavodu za patente i žigove Sjedinjenih Američkih Država niz patenata kojim je trebalo da se smanje nepovoljne ekološke posledice, nastale usled svakodnevne upotrebe papirnih kesa. Izrada kratkoročnih papirnih kesa je dovodila do masovne seče šuma, a za njihovu proizvodnju su bile potrebne velike količine energije i vode. Rešenje za ovaj problem bi bila izrada izdržljivih kesa od čvršćeg materijala, koje bi mogle da se koriste duži vremenski period, što bi smanjilo utrošak energije i potrebnog materijala za njihovu izradu. Thulin je kao rešenje ponudio plastičnu kesu, koja zauzima veoma mali prostor i koja se može saviti bez oštećenja, kako bi mogla iznova i iznova da se koristi. Pola veka kasnije, proizvodnja plastičnih kesa predstavlja jedan od najvećih ekoloških problema današnjice. Iako je Thulinova namera bila da se ovim patentom smanje nepovoljne ekološke posledice, dugoročna upotreba plastičnih kesa u potrošačkom poslovnom modelu je neisplativa, pa stoga i neodrživa.

Osnivač fejsbuka Mark Zuckerberg je kao viziju izrade i upotrebe ove socijalne mreže naveo „Making the world more open and connected“. Upotrebom interneta svakom je trebalo da bude omogućeno da raspolaže velikim brojem dostupnih informacija pri kreiranju stavova, a socijalne mreže su trebale da budu mesto na kom će se ljudi intenzivnije povezati, obnoviti relacije, upoznavati i otvoreno razmenjivati mišljenja. Međutim, danas, svega nekoliko decenija nakon razvoja ovih ideja, svedoci smo toga da se češće nego ikad govori o polarizacijama u mišljenju, obmanjujućim informacijama, lažnim vestima, a da je povezivanje među ljudima, za koje je potreban milisekund, stabilna internet konekcija i jedan klik sve češća tema o kojoj se govori kada se polemiše o uzrocima usamljenosti.

Ono što je doprinelo tome da se svet u kom su informacije svima dostupne, pretvori u mesto u kome svako ima svet online informacija za sebe, posledica je interakcija naših heuristika i kognitivnih pristrasnosti sa jedne strane, i aktuelnog poslovnog modela sa druge. Ljudi imaju tendenciju da se okruže drugim ljudima sa kojima dele vrednosti i stavove, kao i da se duže zadržavaju na informacijama i da češće čitaju tekstove koji su u skladu sa njihovim prethodnim uverenjima. Ova vrsta kognitivne pristrasnosti, koju je Leon Festinger nazvao kognitivna konsonanca, definiše se kao kognitivna karakteristika kojom ljudi filtriraju informacije kako bi potvrdili svoja uverenja, izbegavajući informacije koje nisu u skladu sa njihovim uverenjima, proglašavajući ih nevalidnim ili obrađujući ih na takav način da ih uklope u sistem već postojećih uverenja. Iako je internet zamišljen kao prostor koji će dovesti do toga da će stavovi ljudi postati fleksibilniji, aktuelni poslovni model je obesmislio ovu ideju. U skladu sa karakteristikama kognitivne obrade informacija, da bi se osoba zadržala što duže na internetu, bilo je potrebno prilagoditi sadržaj informacija koje su joj dostupne. Oslanjajući se na istraživanja koja pokazuju da ljudi imaju tendenciju da izbegavaju suprotna mišljenja, za duži ostanak na internetu potrebno je bilo što duže izlaganje informacijama koje su u skladu sa njihovim uverenjima. Pravljenje algoritma kojima se pretraga prilagođava korisniku, kreiraju se sve veće polarizacije i sukobi među grupama. Cilj internet industrije je prestao da bude informisanje i povezivanje ljudi, već njihovo što duže zadržavanje na određenim platformama. Da bi se osoba što duže zadržala na jednom mestu, potrebno joj je potkrepljenje, u vidu zanimljive i skandalozne vesti, pa makar ona bila i lažna ili manipulativna, u vidu stalne dostupnosti informacija sa kojima se slažemo ili u vidu predloga za prijatelje sa kojima delimo interesovanja i navike.

Istraživanja u oblasti sajberpsihologije govore u prilog tome da su efekti korišćenja socijalnih mreža na subjektivno blagostanje različiti u zavisnosti od karakteristika korisnika socijalnih mreža, njihove motivacije i ponašanja na internetu, vremena koje provode na mrežama i kvaliteta socijalnih relacija mimo virtuelnog prostora. I zaista, ne postoji ništa loše po subjektivno blagostanje, ukoliko je korišćenje mreža motivisano intenzivnijim povezivanjem, obnavljanjem relacija i otvorenim razmenjivanjem mišljenja. Međutim, kako bi se postiglo što duže i intenzivnije korišćenje socijalnih mreža, bilo je potrebno usmeriti se i na druge ljudske potrebe. Na osnovu poznavanja osnova instrumentalnog uslovljavanja, da bi ljudi kontinuirano radili određenu radnju, za nju moraju biti pozitivno potkrepljeni. To znači da je potrebno osmisliti čitav niz potkrepljenja, od broja lajkova, preko zvučnih notifikacija, do čestitanja fejsbuk godišnjica, kako bi se osobe što duže zadržale na socijalnim mrežama. Ovakva vrsta doslednog pozitivnog potkrepljenja, neminovno dovodi do toga da socijalne mreže postaju prostor kroz koji izgrađujemo određeni deo našeg identiteta. Da bismo dobili potkrepljenje koje je na internetu brže dostupno, od onih koje dobijamo u realnosti, morali smo da izgradimo nekoliko virtuelnih slika sebe, najčešće prilagođenih zahtevima i atmosferi na određenim socijalnim mrežama. Ipak, to ne znači da takav vid virtuelne razmene i virtuelnog predstavljanja nužno doprinosi lošijem subjektivnom blagostanju. Veliki broj istraživanja ukazuje na pozitivne efekte koje korišćenje socijalnih mreža može imati na subjektivno blagostanje, ukoliko se one koriste kao još jedno sredstvo komunikacije. Ipak, u istraživanjima se dosledno beleži da postoji manji broj korisnika kod kojih korišćenje socijalnih mreža doprinosi češćem doživljavanju emocionalnog distresa. U pitanju su osobe kojima nedostaju socijalne veštine i koje mimo virtuelne realnosti nemaju dovoljno razvijene interpersonalne odnose i socijalnu podršku.

Osim što aktuelni poslovni model igra važnu ulogu u tome da pozitivnim potkrepljenjima menja naše ponašanje na internetu, on igra važnu ulogu u definisanju i određenju tog ponašanja. U uslovima u kojima je cilj o dvadesetčetvoročasovnoj prisutnosti na internetu postignut za većinu internet korisnika, određena ponašanja na internetu počinju da se ocenjuju kao problematična. Tako će se stalna dostupnost na internetu za poslovne potrebe i promptno odgovaranje na mailove smatrati profesionalizmom, dok će se istovremeno jednako učestalo igranje igrica ili stalna dostupnost na socijalnim mrežama smatrati potencijalno problematičnim. Iako je u slučaju obe vrste ponašanja, cilj o što dužem ostanku na internetu postignut, za neke druge sisteme je vreme provedeno u radu na internetu i vreme provedeno u zabavi na internetu, različito isplativo i samim tim, različito vrednovano. Osim toga, diskutovanjem o problematičnom ponašanju na internetu, odgovornost se sa sistema ili poslovnog modela, premešta na pojedinca. Ukoliko izolujemo i označimo pojedince sa „problematičnim ponašanjem“ na internetu i taj problem pokušamo da objasnimo iz ugla njihovih pojedinačnih životnih okolnosti, tu onda nema prostora za kritiku poslovnog modela. Ukoliko to označimo kao problem nečijeg ponašanja, onda je problem individualni, a ne rezultat sistema koji osmišljava potkrepljenja da se (takvo) ponašanje postigne. Na kraju krajeva, poslovni model se održava tako što pokazuje brigu za individualna problematična ponašanja na internetu, time što nudi tretmane i pomoć u rešavanju tih problematičnih ponašanja. Pomoć koja se nudi je isključivo usmerena na osobu kao uzrok tih problematičnih ponašanja, a da zaista ne postoji motivacija da se odstupi od problematičnosti sistema u kojima takva ponašanja nastaju.

Iako bi naši životi ljudima od pre samo pola veka izgledali kao još jedna u nizu epizoda Black Mirrora, to nužno ne znači da smo se rodili u lošije vreme. Internet je neosporno doprineo tome da nam danas život u brojnim aspektima bude istovremeno i lakši i kompleksniji. Stoga, problem ne treba tražiti u internetu, već u poslovnom modelu koji ga razvija u suprotnom smeru od namere njegovih kreatora. Problem ne leži u plastičnim kesama, već u poslovnom modelu koji od patenta koji ima potencijal da smanji nepovoljne ekološke posledice, razvija poslovnu ideju koja svega nekoliko decenija kasnije predstavlja jednu od ozbiljnijih pretnji po planetu.

*Ovaj tekst je objavljen u 67. broju magazina Liceulice, koji možete kupiti na ulicama Beograda i Novog Sada od uličnih prodavaca